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当传统广告撞上移动营销该何去何从

发布时间:2019-09-20 23:32:38

当传统广告撞上移动营销 该何去何从?

蒸汽机的发明将人类带进了工业化时代,IT技术的发明将我们引入了信息化时代,大数据的使用将数据变成了财富,那么程序化购买及RTB技术的实现推动了广告产业的变革,技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌。 敏锐的广告人和营销公司已经嗅到技术给广告产业带来的变革。一方面,“传统广告已死”论调甚嚣尘上,昔日站在神坛上的传统广告巨头经历转型阵痛,谋求移动新布局;另一方面,技术营销公司如雨后春笋,生长势头迅猛。广告该如何做?营销人何去何从?新旧两派力量如何共同结合,共生共赢,这将是整个广告行业面临的一个重大课题。 移动大未来趋势下,广告主、媒体和用户三方的矛盾越发突出,用户受传统广告营销的效果大幅下降,传统广告在移动新媒体冲击下疲态尽显,广告主迫切希望通过营销新技术变革营销新格局,然而新营销效果的衡量差强人意,变革迫在眉睫。 自2014年至今,不断传出移动广告平台与传统营销巨头的兼并讯息:蓝标将多盟,Madhouse收入旗下,京东收购MediaV,艾德思奇并入上海文广旗下的百视通,悠易互通与粤传媒结缘……这一系列现象级事件是否代表了未来广告行业的趋势?在新与旧之间、存在与畅想之间,传统广告撞上营销新技术,该何去何从?值得全行业深思。 传统广告与新技术相碰撞 LBS、DSP、RTB、O2O这些最新的营销技术和手段在数字广告领域被证明是有效和科学的,那么当传统广告与这些新技术相融合会是什么样呢? 如今行业内已经有人在讨论电视广告和户外广告的程序化购买,LBS投放,我们可以想象一旦这些技术运用到传统的广告投放上会带来多大的变革。假如电视广告也可以RTB竞价,那么我们在收看电视节目中的插播广告就会是每个人看到的都不一样,广告投放方根据电视机前你的收视习惯分析你是个“什么样”的人,根据你的人群特征和行为偏好把与你匹配的广告推送给你,坐在电视机前的你不会再因为节目中插播你不喜欢或与你无关的广告而换台,未来广告是否也可以以收视率来定投放价格呢? 如此这样电视广告也不再是千篇一律的投放,有钱的当土豪,没钱的只能羡慕嫉妒恨。那么就会出现电视广告的DSP平台,把所有的电视台广告位资源聚合到DSP平台,这样的营销生态似乎很有意思。根据电视机的IP或者其他数据就可以判断区域,甚至小区住宅楼,能实现LBS投放,O2O营销。 “整合”才是关键词 虽然前文我们只是大胆的幻想了一下传统广告与营销新技术融合后可能出现的一些情况,但是面对越发成熟的营销新技术,广告行业的各参与方都不能有半点懈怠,行业变化之快不迎头赶上最终的境地可想而知。那么参与方该如何做呢? 从传统广告看:要主动适应新技术所带来的营销革命,建立一套完整的传统广告数字化营销方案,创新性的把新技术应用于传统广告上,通过软硬件的革新培养新技术营销人员,尝试把程序化、LBS等颇受广告主欢迎的营销手段与传统广告相结合,让两者相互适应。同时,最重要是要改变传统广告高高在上的营销旧思维,技术引领变革时代,新事物会不断出现,挑战旧事物。传统广告抱着开放的态度才能适应广告变革的浪潮。 从广告主的角度看:要充分认识到时代的趋势。广告主也应该不断的学习与认识新技术,而不是排斥,通过学习认识了解,深入探索新技术所能带来的改变和创新。不再把传统广告捧得高出一丈。业务上,广告主可以根据实际的情况布局新技术营销和传统模式,把二者有机的结合,同时不错失良机。 在这个过渡时期,广告主需要整合代理公司,广告技术公司、4A公司及媒体的服务模式,把广告执行分为前期策略创意、中期投放执行、后期的效果评估对应的剥离和整合代理公司、技术公司的职能。战术上,广告主要重视营销技术的运用,同时产品的包装、展示都要更加符合技术营销所具有的特征,如互动技术的使用,情境营销的可视性等。京东搭建自己的DSP营销平台就是一次广告主主动适应技术营销变革的最好体现。 从4A及代理公司看:不管是大型的4A公司,还是中小代理公司,在面临营销新技术的挑战时,都需要有兵来将挡水来土掩的气势,同时以博大的胸怀快速适应新技术所带来的变革,而不是慢半拍。从蓝色光标收购多家广告技术公司的举动,我们可以看到传统的营销平台加速积极转型布局新媒体、新技术营销。 然而对4A和代理公司而言不得不提的是,如何对营销新技术进行快速的消化吸收,通过业务的整合梳理,制定出一套既符合新趋势下的营销环境和思路,又能对传统业务有继承和发展,这一点上广东省广与点媒的合作尝试走在了前沿。 年初,广东省广股份战略投资点媒后进行三个方面的布局:第一方面,移动技术研发上的投入。双方也将在大数据中心与其他数字营销板块进行技术对接和模式嫁接。第二方面,发挥两家公司的强项进行互补。以省广股份的创意之优配合点媒的技术之优,创新广告形式。第三方面,省广股份利用新平台战略的制度和措施,促进省广股份本部和所有关联公司进行业务层面的协作。 同时,省广股份作为上市公司,会对点媒在业务管理、团队管理、财务管理、人才培养等方面进行规范和完善。双方将在大数据整合、本地移动营销服务以及跨平台整合等方向开展战略合作,以形成协同效应,充分发挥双方的资源及实力等各方面的优势,从而为客户提供更加专业、更加全面的一站式整合营销服务。我们从省广股份和点媒战略合作能清晰的看到新形式下传统与新技术的结合所产生的碰撞,其关键点在于“整合”两个字。 由此,“整合”应该是新营销态势下传统广告业务模式改变的一个主思潮,广告行业本身就是以层出不穷的新产品、新技术、新创意来满足广告主的需求,所以求新、求变,是行业发展的动力,也是行业变革的源泉。

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